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Google有危機？不但冒出3大隱形對手，還面臨反壟斷大刀
Google 是老人在用的？真的嗎？
據《華爾街日報》專文報導，這家被視為科技界無可撼動的搜尋巨頭，如今至少面臨三種息息相關，卻不會一刀斃命的「隱形危機」，包括： 搜尋行為從 Google 外移；AI 搜尋引擎選擇、使用量同步上升；以及搜尋品質下降。
如果要用白話說明其中最核心的因素，那就是： 現在的人們不如以往這麼愛用 Google 了，尤其是 Z 世代的用戶 。
從搜尋市占率來看 Google 仍是霸主，但基於上述整體網路生態的變遷，再加上美國司法部的反壟斷訴訟，都讓 Google 的搜尋業務和廣告收益，正面臨長期衰退的風險，如芒刺在背。
AI 搜尋崛起：搜尋廣告市場競爭加劇
根據市場研究機構 eMarketer 預測，到 2025 年，Google 在美國搜尋廣告市場的市占率將首次跌破 50%。這標誌著其多年來的壟斷地位受到前所未有的挑戰。用戶越來越習慣直接在亞馬遜（Amazon）搜尋商品，使得該平台搶走了原本屬於 Google 的廣告收入。
同時，TikTok 雖然目前在美國數位廣告市場的佔比仍不到 4%，但其快速增長的搜尋功能，正在吸引 Z 世代年輕用戶和廣告商的關注，日搜尋量高達 30 億次，成為平台未來廣告收益變現的底氣。
類似 Perplexity 人工智慧搜尋引擎的崛起對 Google 的威脅更為顯著。例如，OpenAI 的 ChatGPT 已整合網路搜尋功能，Meta 也在開發自家搜尋引擎，微軟（Microsoft）與蘋果（Apple）則將 AI 助理直接嵌入各自的作業系統中，對 Google 傳統搜尋模式形成強力競爭。
紐約大學商學院教授 Melissa Schilling 比喻這一變化為「AI 對搜尋的衝擊，就像電子商務當年對沃爾瑪的影響一樣深遠。」
Google 為應對此變局，已在美國推出 AI 搜尋摘要功能，試圖以創新方式保住市場市占率。然而，這些努力能否遏制用戶外流和收入減少，仍有待觀察。
AI 內容氾濫/普及：弱化使用者主動搜尋動機
除了來自競爭者的直接威脅，Google 可能無法輕易應對的另一個問題是網路生態系的逐漸惡化。AI 生成內容充斥網路，使得搜尋結果的品質下降，進一步削弱了用戶對 Google 搜尋的信賴。同時，Google 自身的 AI 搜尋摘要功能雖然提升了用戶體驗，但也可能大幅減少網站流量，讓內容創作者的營收陷入困境。
廣告數據平台 Skai 的統計顯示，2024 年第三季，Google 搜尋廣告的點擊率較去年同期下滑 8%。合理的推測是， Google 的 AI 摘要可能已經奏效，因此使用者更沒有理由「往下滑動」，自然點擊廣告的機率就更低。
圖源：Google Google AI Overviews功能，讓使用者更沒有理由往下滑動。
搜尋引擎優化軟體公司 Authoritas 於一月份的一項研究發現，Google 搜尋結果中的AI摘要可能會顛覆現有網站的排名和流量。廣告銷售公司 Raptive 也預計，AI 摘要之於搜尋領域的變革，可能會導致出版商損失 20 億美元的收入。
換言之，收入減少讓網站創作資源減少，就會進一步惡化搜尋結果品質，形成惡性循環。
司法部反壟斷大刀：料將縮小 Google 與對手的市占率差距
另一方面，美國司法部針對 Google 的反壟斷案件仍在進行中，並於近期建議拆分其部分業務，包括禁止在 Android 裝置上預設 Google 搜尋引擎及出售 Chrome 瀏覽器。
然而，哈佛商學院教授 David Yoffie 認為，這場法律攻防可能需耗時數年，而市場競爭壓力可能在此之前已對 Google 造成更深遠的影響。他指出，科技用戶的習慣具有一定黏著度，但一旦市場出現「顯著更好的產品」，巨頭的地位也會迅速瓦解。
面對未來，Google 必須在技術創新與業務模式間找到平衡，才能在日益激烈的競爭環境中穩固其搜尋引擎的主導地位。
但同時也有樂觀論者認為，Google 除了搜尋引擎仍手握龐大的使用者基數，以及 Android、YouTube、Google 地圖等巨大的軟體生態系架構。據 StatCounter 於 2024 年 11 月的數據，Google 在搜尋量方面仍佔據 89.98% 的市占率，第二大競爭對手 Bing 在則全球只有 3.94% 的市佔率。
因此，真正迫在危機的問題，可能還是美國司法部到底能不能以反壟斷為由，限制 Google 在 Android 上的搜尋優勢，以及拆分 Chrome 瀏覽器等因素。
【免責聲明】市場有風險，投資需謹慎。本文不構成投資建議，使用者應考慮本文的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。
本文經授權轉載自：《數位時代》
原文標題：《老人才用Google？3大隱形對手：TikTok、Perplexity⋯正緩步威脅搜尋版圖》
原文作者：李先泰
『Google有危機？不但冒出3大隱形對手，還面臨反壟斷大刀』這篇文章最早發佈於『加密城市』