Por que as marcas de moda substituíram modelos por IA?

No setor da moda, o tema dos modelos de IA - personagens gerados por inteligência artificial que promovem roupas em vez de pessoas reais - está a ganhar popularidade. A modelo comercial Sarah Murray expressou publicamente a sua preocupação com a substituição de personalidades por versões digitais.

As discussões sobre a ética deste abordamento aumentaram drasticamente após a publicação da edição de julho da Vogue, que apresentou um anúncio com uma garota gerada por inteligência artificial. Ela incorporou os ideais tradicionais de beleza norte-americana: corpo esguio, cabelo loiro e lábios sensuais de tom rosa.

Modelo de IA criado a partir da publicidade polêmica da Vogue. Fonte: Technology. A aparição desta criação digital em uma publicação respeitável sobre moda causou choque em toda a indústria. Sendo o árbitro supremo do gosto, a decisão da Vogue tem um peso sem precedentes na legitimação de inovações tecnológicas.

Os especialistas destacaram que este passo trouxe à tona questões fundamentais: se um produto criativo complexo pode ser criado instantaneamente e com custos mínimos, qual é a proposta de valor que as pessoas oferecem? O que acontecerá com a numerosa força de trabalho: modelos, fotógrafos, estilistas, designers?

Quem utiliza modelos de IA?

Em agosto de 2025, uma série de grandes e pequenas empresas estão ativamente utilizando modelos virtuais para anunciar roupas em vez de pessoas reais. Exemplos notáveis:

• Levi’s — em 2023 anunciou uma parceria com a startup Lalaland.ai, que se dedica à criação de modelos de IA fotorrealistas de diferentes alturas, idades e tons de pele;
• Calvin Klein — utilizou inteligência artificial para gerar modelos em campanhas publicitárias, incluindo nas redes sociais e catálogos online;
• Zalando — retalhista alemão testou a geração de imagens para que os utilizadores pudessem experimentar roupas em modelos virtuais com diferentes parâmetros corporais;
• H&M — utiliza modelos de IA nos catálogos online;
• DressX — uma marca de moda digital, totalmente baseada em roupa virtual e modelos de IA. Permite "experimentar" roupas em AR e usá-las para redes sociais;
• The Fabricant — uma empresa de moda digital holandesa, que produz roupas apenas em formato digital, utilizando IA para modelagem e demonstração;
• Prada, Gucci, Balenciaga — utilizam influenciadores virtuais e modelos em CGI.

Essa abordagem permite que as marcas economizem em filmagens e logística, criem rapidamente imagens em diferentes estilos, tamanhos e aparências, ofereçam a possibilidade de personalização e se adaptem mais rapidamente às tendências.

Implementar não é proibir

O cofundador da empresa de publicidade de IA Silverside AI PJ Pereira destacou que a nova abordagem está relacionada com a questão da escalabilidade.

"Os sistemas de marketing das marcas de moda foram inicialmente concebidos para criar quatro grandes campanhas por ano. Mas as redes sociais e o comércio eletrônico mudaram tudo: agora são necessárias entre 400 e 400 000 unidades de conteúdo. Os métodos tradicionais não conseguem lidar fisicamente com isso", disse ele.

Murray destacou que a aplicação de inteligência artificial reduz custos, mas coloca em dúvida a sinceridade das declarações das marcas. Ela duvida que a IA realmente complemente, e não substitua, modelos vivos - especialmente considerando quantas pessoas reais buscam oportunidades para trabalhar com grandes empresas.

Na sua opinião, esta mudança afetará desproporcionalmente os modelos comerciais "atípicos", incluindo diversas aparências. Como exemplo, ela menciona a publicidade da Levi’s, na qual, em vez de contratar modelos reais de diferentes tipos, a marca simplesmente gerou "diversidade digital".

Alguns consideram a criação de cópias digitais uma solução aceitável na era da IA. A ex-modelo e fundadora da Model Alliance, Sarah Zif, defende a aprovação da lei Fashion Workers Act, que obriga a obtenção de consentimento e compensação pelo uso de variantes virtuais. Isso permitirá que os modelos "estejam presentes" em várias sessões de fotos ao mesmo tempo e recebam uma renda adicional.

Ao mesmo tempo, a concorrência está a aumentar. A modelo e fundadora da organização WAYE, Sinead Bovell, observa que as pessoas têm de competir com imagens digitais brilhantes e não convencionais. Ela recomenda desenvolver uma marca pessoal, utilizar podcasts, embaixadorias e outras fontes de rendimento.

O artista tecnológico que trabalha com casas de alta costura, Paul Mugino, observou que as pessoas têm uma tendência a buscar a "realidade sensorial", uma leve imperfeição e contacto humano.

«Muitos modelos de sucesso alcançaram grandes alturas precisamente devido a características — dentes, olhar, expressão — que são imperfeitas, mas encantadoras», destacou ele.

Enquanto experimento

A fundadora da plataforma de reserva de modelos Ubooker, Claudia Wagner, acredita que a modelagem de IA na moda ainda é experimental. A sua equipe considerou a publicidade da Guess tecnicamente interessante, mas não inovadora e ineficaz.

Ela e Pereira acreditam que a inteligência artificial permanecerá na indústria. Ela será integrada aos processos criativos ou as marcas licenciarão as imagens de pessoas vivas para criar cenas sintéticas. Algumas empresas ainda estão evitando isso, temendo reações negativas por parte do público.

Recordamos que, em julho, o Google lançou uma nova função de IA que permite experimentar roupas virtualmente.